Een paar maanden geleden was ik een hele dag bezig met een website voor een installateur. Content schrijven, pagina's opmaken, technische SEO inregelen, afbeeldingen bewerken. Standaardwerk. Het soort dag dat ik de afgelopen twintig jaar honderden keren heb gehad.
Vorige week deed ik iets vergelijkbaars voor een vergelijkbare klant. Alleen duurde het geen dag meer. Het duurde een ochtend. En niet omdat ik hoeken afsneed of minder leverde. De output was beter dan wat ik een paar maanden geleden met de hand had gemaakt.
Dat moment liet me even stilstaan. Niet uit trots, maar uit onrust.
Het midden verdwijnt
Wat ik zie gebeuren is dat het middelste segment van mijn werk in hoog tempo minder waard wordt. Daarmee bedoel ik het werk dat altijd prima betaalde maar dat nu steeds sneller geproduceerd kan worden: standaardpagina's, basiscontent, eerste opzetten van landingspagina's, eenvoudige technische implementaties.
Dat werk verdwijnt niet. Maar de prijs die een klant ervoor wil betalen krimpt. En ergens snap ik dat ook. Als ik zelf zie hoe snel bepaalde dingen nu gaan, dan is "waarom kost dit nog zoveel?" geen onredelijke vraag meer.
De onderkant van de markt was al lang een race naar beneden. Dat is niet nieuw. Maar nu schuift die druk omhoog naar het werk waar bureaus als het mijne traditioneel van leefden. Het is precies waarom ik steeds sterker geloof dat je geen website verkoopt, maar twintig jaar ervaring.
Wat overblijft is wat altijd al het verschil maakte
Tegelijkertijd merk ik dat het werk waar ik het meest in uitblink alleen maar relevanter wordt. Goede vragen stellen aan een klant. Aanvoelen wat een bedrijf nodig heeft voordat ze het zelf weten. Kiezen wat je niet doet. Systemen ontwerpen die content, SEO en conversie laten samenwerken. Kwaliteit herkennen, en net zo belangrijk: herkennen wanneer iets eruitziet als kwaliteit maar het niet is.
Dat is het stuk dat AI niet overneemt. Niet omdat het technisch onmogelijk is, maar omdat het het soort werk is dat pas waardevol wordt na honderden projecten, duizenden fouten en tienduizend uur patroonherkenning. AI versterkt dat vakmanschap, het vervangt het niet.
Ik merk dat klanten daar steeds meer voor willen betalen. Niet voor de pagina's, maar voor iemand die weet wat er op die pagina's moet staan en waarom.
Van maker naar regisseur
De grootste verschuiving in mijn dagelijks werk is niet welke tools ik gebruik. Het is wat ik met mijn tijd doe. Ik schrijf minder zelf en review meer. Ik bouw minder handmatig en orkestreer meer. Ik besteed minder tijd aan uitvoering en meer aan het ontwerpen van workflows die consistente kwaliteit opleveren.
Dat klinkt misschien abstract, maar in de praktijk is het heel concreet. Waar ik vroeger zelf elke servicepagina schreef, bouw ik nu een instructie die precies beschrijft wat er op zo'n pagina moet staan: structuur, tone of voice, interne links, structured data. De uitvoering gaat sneller. De kwaliteitscontrole wordt belangrijker.
Het is hetzelfde werk, maar anders verdeeld. Minder ambachtsman, meer regisseur. En dat begint bij hoe je je AI-omgeving inricht — niet elke dag opnieuw improviseren, maar werken vanuit een systeem.
SEO wordt weer interessant
En dan SEO. Jarenlang was een groot deel van SEO in feite een tekstfabriek. Meer pagina's, meer woorden, meer zoektermen afvinken. Het werkte, maar inspirerend was het niet.
Wat ik nu zie verschuiven is dat die aanpak uitgewerkt raakt. Google wordt kritischer op schaalbare content zonder echte waarde. En daarnaast groeit een hele nieuwe laag: AI-zoeksystemen die niet meer naar je website doorlinken maar je antwoord samenvatten en je merk al dan niet noemen. Ik schreef daar eerder over: niemand kan je zichtbaarheid in ChatGPT garanderen, maar de fundamenten die je wél kunt leggen zijn dezelfde als altijd.
Dat betekent dat SEO weer gaat over waar het ooit over had moeten gaan: helder zijn, betrouwbaar zijn, technisch goed staan, en op meer plekken zichtbaar zijn dan alleen in de zoekresultaten. Je optimaliseert niet meer alleen voor zoekmachines, maar ook voor antwoordmachines.
Ik vind dat eerlijk gezegd een verbetering.
Wat ik hiervan leer
Ik weet niet precies hoe mijn werk er over twee jaar uitziet. Wat ik wel weet is dat stilzitten geen optie is, en dat de mensen die nu investeren in het snappen van deze verschuiving er straks het meest van profiteren.
Het mooie is: de kern van wat ik doe verandert niet. Begrijpen wat een bedrijf nodig heeft en dat vertalen naar iets dat online werkt. Alleen de manier waarop verandert sneller dan ik had verwacht.
En dat is prima. Zolang je het bijhoudt.